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苹果、耐克、宜家都在用这个营销工具让你事半功倍香港马会开奖

文章来源:本站原创 发布时间:2019-11-05 点击数:

  左边是耐克普通球鞋;右边是耐克同款球鞋,但经过你精心浸染、喷绘,甚至连鞋带、鞋扣都是亲自挑选搭配的。

  99.99%的概率,你会选择右边这双。这双充满了创意、想象力和参与感的球鞋把你内心的愉悦推向高潮,以至于多年后,你看到这双鞋,仍会想起当时所倾注的心血。这种难忘的产品体验,使得耐克的球鞋定制服务,至今一席难求。

  同样的,如果你去过苹果体验店,也会喜欢上它,因为在这里,你基本处于一种躺赢状态。

  除了能体验各种新品,这里还有一个被称为Family Room的售后区域,凡是你搞不定的、嫌麻烦的,都可以找店员帮你完成,比如账户注册、手机设置或数据迁移等。店员还会教你一些苹果产品的使用小技巧作为附赠。香港马会开奖

  最后,你不费吹灰之力,就能顺利用上新产品。这种暖心的服务,让苹果收获了一大批忠实粉丝。

  当时,耐克发布了它的第一则平面广告:画面上,一位跑者独自奔跑在寂静的乡间公路上,四周环绕着高大的花旗松,这里是耐克的发源地俄勒冈。旁边的配文是“战胜对手相对容易,而战胜自己则是一份永无止境的承诺”。

  这则广告立意大胆,它并不聚焦于产品,而是关注产品背后的精神。这在当时十分罕见,因而让更多人记住了耐克。

  如今,无论是久经沙场的老品牌,还是刚露头角的新品牌,都面临同一个问题——市场正变得越来越拥挤,品牌如何与消费者建立更牢固的关系?

  于是,为了不被人们的大脑过滤掉,品牌各出奇招,上新、跨界、联名,一顿操作猛如虎,结果却是风头一过原地杵。

  另一边,消费者正变得越来越“糊涂”,同样一款产品,这个品牌和那个品牌,傻傻分不清楚。

  此时,体验营销为产品开启了与消费者对话的窗口。如果品牌能灵活运用这种沟通策略,相当于获得了一次“弯道超车”的机会。

  哈里斯民调公司(Harris Poll)在对美国千禧一代的调查报告中指出:

  “对于这个群体而言,幸福并不仅仅在于拥有多少财产或怎样的职业地位。过有意义的幸福生活,意味着广泛体验生命中形形色色的机遇,在此过程中创造、分享和捕捉美好的记忆。”

  这份报告建议企业“利用体验提升自身价值,那些立足于体验或拥有体验元素的公司,将捕捉到额外的经济价值,并赢得消费者的心”。

  通常,实物带给人们的快感很难持续,一旦需求得到满足,由购买所产生的快乐就会大幅缩水。而体验则不同,它能激发更持久、更强烈的情感反应。

  关于体验为什么能比实物带来更多的快乐和幸福感,社会心理学研究给出了解释:

  首先,体验消费通常是与他人一起完成的,这就为消费活动增加了社交属性。好比是买到了心仪商品的同时,还结识了一个新朋友。

  其次,体验消费不像实物消费具有那么强的可比性。比如你买了一个包,第二天发现朋友买了一个更好的包,这种因攀比而产生的落差会让你心中不快。而体验则更多地与个人独特的感受有关,几乎没有可比性。

  再次,体验还有助于消费者定义自我。尽管你可以通过物质拥有来定义自己,但个人体验对于自我认同和自我价值的影响要大得多。例如在某次茶道体验课上,当你找到茶与心的融合后,做出购买茶叶的决策就要容易得多。

  既然体验能改变人心所向,那还有什么不能改变?接下来的难点在于:如何把产品定位成体验?

  对于实物产品的营销,你已经驾轻就熟,挖特性、挖功能、打差异化的点,但面对截然不同的体验营销时,你可能会手足无措。

  这时,你需要找到一个切入点,创建与消费者的情感联结,强化品牌在消费者心中的形象。

  一辆摩托车沿着空旷的公路奔驰,背景是阳光斑驳的原野,远处地平线上映出山峦起伏的剪影。虽然你看不清这究竟是什么摩托车,但是没关系,因为重点是摩托车所蕴含的象征意义——自由和奔放。

  看到这里,你会脱口出而出它的名字——哈雷摩托。如此强烈的视觉冲击和意义传达,摩托界除了哈雷,别无他选。

  这意味着,你需要创造一种品牌形象,并反复告诉消费者,占有我的产品时,你的体验是爽的,你能成为更好的自己。具体的做法是,少谈产品本身,更多关注产品使用的行为及场合。

  体验式营销的沟通方式通常有两种,一种是运用感官刺激,以令人身临其境的生动表现和活动场景来打动人心,而不是用事实、数据或以分析强行说服消费者。比如刚刚说到的哈雷摩托。

  另一种是强调产品使用中的社交元素,宣传拥有或使用产品所引发的感受和情绪。为此,很多品牌开始采用“讲故事”的技巧。这两年,品牌界的故事大王非方太莫属。

  在今年8月发布的广告短片《蒸汽放映厅》中,方太选取了“家庭关系”中的三对典型关系——夫妻关系、亲子关系和婆媳关系,无论是搞砸结婚纪念日的妻子、被熊孩子折腾的爸爸,还是好心办坏事的媳妇,每个人都能从中找到自己的影子。

  由于厨艺不精而造成的种种误会,都能在蒸汽放映厅通过蒸汽魔法化解。方太巧妙地将人际关系中微妙的“分寸”与烹饪中的“火候”相关联,自然而然地引出产品“智能蒸箱”。

  这种由故事引发的情感共鸣,更好地传递了品牌的价值主张,也让产品形象深入人心。

  除了聚焦产品体验方面的沟通,还有一种方式是拓展品牌在产品周边体验中的存在感。

  你可以自问:消费者在使用我的产品时有什么样的体验?他们当时处在怎样的环境中?他们试图达成什么目标?朝着这个方向发展,除了有可能发现新的业务来源,更是在用行动向消费者表明,我们所销售的不仅仅是产品。

  比如,2016年耐克的HyperAdapt 1.0 Mag问世,这款产品结合了耐克在数字化、电力工程及机械工程方面十余年来的研发成果,消费者只要踏上感应器,鞋带就会自动系上。

  此外,这款鞋在舒适度上也毫不含糊,鞋身两侧的按钮具有调节松紧的功能,鞋底特殊的电子发光效果更是吸睛无数。这时,它已经不再是一双鞋,而是一次与黑科技的亲密接触。

  可见,企业不仅可以利用体验来推销实物产品,而且还能把实物产品转化为体验产品。

  从你走进宜家的那一刻起,就会被各种风格的家居布置所吸引,田园风、地中海风、美式乡村风……精心设计的样板间让你一目了然,家装雏形在你心中浮现。

  在宜家,随手就能拿到铅笔、尺子和购物清单,你可以像在家里一样自由,量尺寸、做记录,感受沙发弹性,没有导购跟在身后推销,但碰到问题又能随时找到他们。

  当你绕完了长长的卖场,宜家还为你准备了小惊喜,接近收银台的区域放置的是好看的羊毛毯、餐具、花瓶,出口处的餐厅里有著名的瑞典肉丸和1块钱的冰淇淋。

  你的每一个产品,都能成为一次难忘的体验,多想想消费者下一步会干什么,产品的哪些点能打动他们。

  人们常说,高度决定成就。如果你只把产品当成产品,那么你顶多是个出色的品控,但你无法让消费者发自心底地爱你;只有当你把产品设计成一种体验时,消费者的心才会真正属于你。返回搜狐,查看更多